双11“王者之战”来了!“TOP100”品牌已就位

今年天猫双11预售将于10月20日晚上8点开始,比去年提前了4个小时。而在天猫超级品牌日双11专场里,来自不同行业不同品类的100个头部品牌早已集结在一起,携带着各自最王炸的拳头产品“抢跑”亮相,揭开双11白热化的帷幕。

从天猫内部一个冷启动的项目,进化为“全网第一营销IP”,天猫超级品牌日如今已走过6年时光,与超过300个品牌合作过500多场活动,每一场都是一次创新尝试。

而今年的天猫超级品牌日,又用强大创造力,为品牌们推开了数字领域的大门,惊艳了一众网友的同时,也为行业开启了营销新风向。

从2019年开始,天猫超级品牌日都会集合100个超级品牌打造双11专场,但每年超级品牌的名单都不尽相同。

原因在于,100个品牌,是根据过往各品牌参与天猫超级品牌日的销售效果、消费者喜爱热度、市场行业大环境趋势等信息,综合考量挑选出来的。他们不仅是商业经营的佼佼者,也是市场潮流的风向标。可以说,过往一年中最引人瞩目、声量爆破的“品效合一”大事件的主人公,都出现在这张清单里。

纵观今年的品牌清单,一个最为明显的趋势是新品牌比重明显增加。美瞳品牌moody、主打“无钢圈”的内衣品牌Ubras、潮玩品牌泡泡玛特、新能源汽车小鹏等都跻身百大品牌中,他们不仅代表着新品牌势力的崛起,也带领着各自的品类市场不断发展扩大,甚至意味着全新商业模式的突破。

例如今年9月,小鹏汽车与天猫超级品牌日的首次合作,完成了汽车产业线S模式拆分开来,实现了线上目标人群高效拉新、线下高潜人群深度运营的营销闭环。

其次,在国货领域,我们看到了越来越多国货品牌。除了小米、华为、李宁这些老牌国货,极米科技、JmGO坚果、全棉时代等也都成为百大品牌中的一员。国潮的崛起让更多国货品牌进入大众视野,而国货品牌们也不负众望威廉希尔体育,从产品研发、品牌调性、营销表达上都展现了不输成熟国际品牌的实力。

最具代表性的华为在今年8月的天猫超级品牌日上发布了首款预置HarmonyOS 2的智能手机,创下了历届超品之最的销售记录,更开启了全场景跨设备创新交互和差异化体验的“鸿蒙时代”。

此外,奢品方面,高奢珠宝品牌的出镜率也大大提高。伯爵、万宝龙、梵克雅宝、卡地亚等,都借助天猫超级品牌日,在不同方向和领域做出了不同的尝试,不仅更精准触达消费者,也实现了传统品牌的新爆发。

今年4月,“钟表与奇迹(Wacthes & Wonders)”高级钟表展上,天猫超级品牌日超级互动就借助“合成大西瓜”的热点,推出以机械表为主角的“合成大手表”互动小游戏,直观展现精密的机械表零件,为奢侈表打入泛人群找到了一个强力引爆点。

除却TOP100名单本身的变化,超级品牌们的专属会场也藏着诸多令人期待的彩蛋。

首先,每个参与超品日专场的超级大牌,都会得到定制官方店铺招牌,站内外全方位展示属于王牌货品的荣耀认证。其次,会场的视觉交互上也做了重磅升级。2019年,天猫超品日首次为超级品牌们定制沉浸式会场,互动率超45%。今年,消费者路径进一步优化,实现了浏览体验和加购转化的无缝衔接。

最重要的是,借由会场这个集合体,超级品牌日整合了淘内外多方资源,全面实现人群资产的蓄水和流转,还对消费者权益进行催化:进入到专场浏览完所有货品的消费者,有机会瓜分百万奖品好礼。

第13年的天猫双11,销量爆破已经成为既定的趋势。代表最先锋潮流的超级品牌们,更需要的是,是品牌意识跃迁和形态突破。而一直以来,被称为“品牌自己的双11”的天猫超级品牌日,除了承接品牌不断释出的超强爆发力,也希望不断发掘新的商业空间,用创造力引领新的消费趋势。

在超级品牌日创造的“元宇宙”里,自然堂、moody、可口可乐等品牌通过捕捉当下最火的NFT艺术品趋势打造数字藏品,为自己带来第一波的曝光热度。

10月18日,天猫双11首届元宇宙艺术展正式上线,阿里的“明星”员工AYAYI是这个展览的主持者。

在元宇宙艺术展中,人们可以看到极具未来感的天、海,山川、冰河……很难相信它们都来自虚拟世界。而最为耀眼的,还是在空中不断漂浮跳着的“水晶球”。每个“水晶球”里,都是一件极具品牌特色的数字藏品。

外星人的“思维脉动”、自然堂的“喜马拉雅冰晷”、moody的“星空花语”、Burberry的“数字精灵”……在这个数字藏品馆中,每件藏品都是限量发行,其中8个藏品可通过预售加赠、抽签等方式获得。截至目前,外星人“思维脉动”的抽签参与人数已经突破一万人。

“这次合作,为我们打开了元宇宙的大门。”moody相关负责人表示,创新的展现形式,不仅能给消费者带来更多产品体验,也能精准传达出moody时尚态度品牌的定位。

未来,moody还将与数字艺术深度联动,继续探索元宇宙,给消费者带来属于moody美瞳的数字世界。

双11前夕,天猫超级品牌日“超级企划”将集结9大品牌的明星产品,制作成数字虚拟乐器,为消费者呈现一场数字交响开幕秀——“赛博古典之夜”。

在这场数字交响乐中,可口可乐以自身的感官体验作为灵感,创造一组月球登录器造型的定音鼓,将经典罐身作为环绕鼓身的燃料罐,鼓面的感应光圈会在演奏时随之亮起,下方的液体随着鼓点起伏,正如可口可乐敲击着味蕾上的畅爽源泉;自然堂冰肌水为灵感的“冰域流象限”大提琴,水流在瓶中缓缓流动,象征着澎湃生命力的写照,带给万物滋养与生机;以芭比波朗(BOBBI BROWN)口红为灵感的“奢金之雾”小号,演奏时不仅发出一环环光圈,还喷发出相应色号的雾气,美轮美奂。

同数字藏品一样,这些数字模拟乐器,也可以通过抽签获得,每一件都是独一无二的。

在此次数字藏品与数字虚拟乐器打造中,自然堂品牌均有参与,它也是首个与天猫共创线上数字藏品的国货美妆品牌。

“今年双11,自然堂将以20年的品牌沉淀以及国货科技实力,为消费者奉上一场‘国造精神’的消费盛宴。上线数字藏品,既是品牌接轨未来科技前沿的实力证明,也向年轻消费者展现了自然堂的创新、数字化和潮流艺术。”

诞生六年来,天猫超级品牌日和核心品牌们一直引领“品牌双11”的迭代和创新。如今,天猫超级品牌日已经成为超级品牌一年之中最重要的营销主场,超300个品牌与天猫合作过500多场超级品牌日,每一场都是一次单独为品牌定制的创新尝试。

其一是超级品牌实现全渠道销售的驱动机。如小鹏、泡泡玛特、元气森林等,都是从线上起家的超级新锐,借助超级品牌日,他们不仅实现了线上渠道定位及扩张,也对全渠道进行了分层运营和分货运营,完成产品全周期的营销和消费者运营。

另一个则是超级品牌在年轻消费人群中的定位器。以90、00后为代表的消费群体迅速崛起,消费市场越来越年轻,而超级品牌日可帮助品牌在线上线下实现一体化设计和投放,用超级创新圈粉年轻消费者。

至此,对于与天猫超级品牌日的合作,合作品牌商的目标早已不止于销售增长,而是更关注品牌的曝光度、行业影响力、用户规模的提升。

而对于超级品牌日来说,品牌矩阵的更新迭代,营销风向的引领催化,先锋赛道的开辟领跑,更体现了这个营销IP持续演化和不断超越的生命力。

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