迷你瓶装星冰乐全新上市星巴克加速布局中国即饮业务

今年3月,星巴克就曾首次尝试将樱花季限定星冰乐化身成为迷你瓶装星冰乐,将瓶身设计进一步优化,容量变小,更便于外出携带。

6月,星巴克正式将迷你瓶装概念延续到瓶装星冰乐整个业务线上,不仅瓶身设计更加小巧精致,更是瓶装星冰乐系列产品自2016年中国上市后,迎来的第一次全系列包装视觉升级,从之前的经典咖啡色系,变身为以星巴克绿为核心的亮眼色系。

“瓶装星冰乐是星巴克在中国推出的第一款即饮咖啡产品,也是星巴克高品质瓶装咖啡的标志性产品。它传承了星巴克一直以来对咖啡的专注与热情,并采用极具辨识度的瓶身,深受中国消费者喜爱,我们因此拥有许多忠实的星冰乐爱好者。此次新推出的迷你瓶装星冰乐,带来了新的容量选择和更亮眼的包装视觉升级,消费者和零售合作商也给予了非常积极的反馈。”星巴克亚太区渠道发展副总裁David Hanson对Foodaily说道。

事实上,瓶装星冰乐自2016年上市以来就动作频频,创新口味、节日限定、季节限定……一直在满足更多年轻消费者的需求,引发更多消费者的情感共鸣。

近年来中国咖啡市场前景被广泛看好,即饮咖啡也同样高速增长,据头豹研究院《2022年中国即饮咖啡行业概览报告》显示,2017-2021年,国内即饮咖啡市场规模年复合增长率达19.3%,预计未来将持续保持增长态势,2021-2026年年复合增长率为15.7%。

在中国即饮咖啡发展史中,星巴克的身影从未落下。如今在即饮咖啡风口之下,瓶装星冰乐为何要在这个节点上进行包装视觉升级?瓶装星冰乐在星巴克的整个业务线中又占据着何种地位?未来星巴克对即饮咖啡市场又是如何思考的?

以瓶装星冰乐全面创新升级为契机,Foodaily今天将深入探究星巴克的即饮咖啡版图。

当下,消费人群在变,消费场景在变、沟通方式在变,但产品、品牌长盛不衰的黄金法则并没有变,依旧是“让产品会说话、让用户会为之尖叫、会主动分享”。

简单来说,在这个极度竞争的产品爆炸时代,完美的品质内在、有创意的颜值包装缺一不可。新装上市的星巴克迷你瓶装星冰乐向用户传递的,就是年轻有趣轻松的生活态度、以及值得信任的星巴克高品质。

无论是最初“提神醒脑”的咖啡定位,还是逐渐饮品化的中国咖啡,又或是奔赴在健身赛场上的黑咖啡,咖啡已经渗透人们的日常生活。尤其在咖啡消费升级的当下,咖啡消费的场景愈发多样,除了早上通勤、整日工作、下午茶等场景,熬夜、宅家看剧玩游戏,甚至周末、节假日露营出游,咖啡消费体验场景会愈来愈多元化。

正是基于这样的市场洞察,星巴克决定推出更为小巧精致的瓶装星冰乐,无论是手拿或放包里,都更易携带。在今年3月,瓶装星冰乐就首次使用迷你瓶装,在樱花主题包装的加持下,成为今年春季广受欢迎的单品。在深受欢迎的樱花限定基础上,星巴克即饮继续发力,将瓶装星冰乐的经典口味也推出迷你装长期售卖。

事实证明,相比于速溶和现磨,即饮咖啡的优势在于便携性,更应该放大其便携的特征,最大程度地满足消费者对于便捷性的需求。瓶装星冰乐推出的160ml迷你规格,进一步满足用户对于方便的诉求,关联了用户更多饮用场所,将即饮咖啡的消费场景一步步拓宽。

如今品牌竞争激烈,品牌更要讲好自己的品牌故事,而品牌故事的传递并不仅限于营销,更潜移默化的影响在于产品视觉设计。星巴克迷你瓶装星冰乐视觉包装全新升级从之前的经典咖啡色系,变身为以星巴克绿为核心的亮眼色系。大胆亮眼的撞色搭配,充满了夏日缤纷乐趣。

另一方面,迷你瓶装星冰乐将缤纷色彩“穿”在了身上,加上星冰乐家族富有活力的流线弧度,将产品视觉创意发挥到了极致,不仅更显眼区分口味,也能提升货架醒目度,让消费者一眼锁定、记住,这就是“星巴克”。超高颜值包装,不仅是免费的广告牌,更是自带话题属性,会激发消费者想要分享的冲动,无形中增强了用户对品牌的价值认同。

迷你瓶装星冰乐进一步将“星巴克”的统一视觉融入,将品牌内涵、视觉统一,三维立体地讲述品牌故事,更能建立起全方位“星巴克”咖啡生活场景,将品牌文化“寄放”在消费者方方面面的生活行为中,全面占领消费者心智。

当然,咖啡最终还是要用消费者的“嘴巴”说话,虽是即饮,但迷你瓶装星冰乐仍然坚持要让消费者随时随地获得一杯高品质的星巴克咖啡。

故而瓶装星冰乐的原料选取依旧以“星巴克”的高标准、优品质为原则,选用了产自哥伦比亚单一产地的阿拉比卡咖啡豆,100%新西兰进口乳源,不止要满足用户更多场景需求,更要满足用户对高品质咖啡的需求。

可以说,此次瓶装星冰乐的全新升级,不仅让消费者在星巴克门店以外也能更便利地享受到高品质的星巴克体验,也是品牌进一步丰富即饮咖啡业务线 瓶装星冰乐的一大步,只是星巴克即饮咖啡的一小步

在即饮咖啡战场中,中国市场格局还存在着变局,除了众多咖啡品牌纷纷入局,未来巨大的增长潜力还吸引着众多食品饮料、乳业巨头们入局,企图从中分一杯羹。

瓶装星冰乐是中国消费者较早接触到的高端瓶装咖啡,其独特的瓶身在中国咖啡用户中有着非常高的品牌识别度。

星巴克对于即饮市场的雄心,并没有止步于瓶装星冰乐,而是陆续推出多个系列即饮产品,用口味、形式、工艺等方面的创新,满足不同消费者的不同需求。

消费者对即饮咖啡的需求是多元的,有的就是需要咖啡提神醒脑;有的把即饮咖啡当做饮料,喜欢比较甜腻、咖啡味道不突出的;当然也有追求健康,要求糖分更少,想要喝具备咖啡原始风味的黑咖……

“星巴克即饮拥有丰富的产品线,这些高品质、美味且针对本地消费者推出的产品,可以满足不同地区、不同类型、不同购买习惯的消费需求。星巴克作为即饮咖啡市场的行业领导者,未来我们将继续深入洞察消费者,不断推出创新产品,以满足消费者随时随地享用高品质咖啡的需求。”David Hanson表示。

二是持续不断地以产品创新吸引新用户,凯度消费者指数城镇家庭样组数据显示,截止2021年6月的过往52周内,星巴克即饮咖啡59%的销额增长来源于吸引了即饮咖啡品类新用户[1]。

星巴克即饮不断拓展销售渠道和销售网点,目前星巴克即饮已经在超过400个城市、290,000个分销点提供产品,覆盖便利店、超市、高端超市、便利店和电商平台;同时与山姆、全家、Ole众多精品销售渠道有着紧密合作,还会推出专供包装产品;另外还在不断入驻各种特通渠道,如电影院,且在京东、天猫、抖音等线上平台也有开设旗舰店。

如果说,门店是星巴克提供给现代都市人休憩和社交的第三空间,那么即饮咖啡业务,则是为了打破地理壁垒,覆盖更多消费人群与消费场景。

唯一不变的就是星巴克一如既往对于高品质的追求,以及产品保持持续研发创新的优势。

正是对产品品质、创新的信念坚守,星巴克不止能在咖啡领域保持龙头地位,更是自2016年以来一直引领即饮咖啡市场发展。

着眼未来,即饮咖啡赛道虽显拥挤,但无论是产品为王、还是渠道为王、又或者以消费者为中心,任何一个维度下,星巴克即饮咖啡的优势都已经跻身前列。我们完全有理由相信,星巴克即饮咖啡业务,未来还有更大的可能性。(文:Lucy 来源:Foodaily每日食品[ ID:foodaily ],图片来源:星巴克)

[1] 星巴克企业管理(中国)有限公司所提供之市场资讯,系根据央视市场研究股份有限公司之凯度消费者指数,针对全国具有代表性的40000个样本户在2020年6月13日至2021年6月18日购买即饮咖啡行为研究所提出的资料。

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